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民營醫院的品牌如何做？
作者：于長江 日期：2007-5-23 字體：[大] [中] [小]
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許多民營醫院同仁向我咨詢：醫療機構魚龍混雜，良萎不齊，醫療機構還能存在品牌嗎？
目前，民營醫院離品牌還很遠。為什么呢？因為企劃是品牌的倡導者，而醫生是品牌的破壞者，在民營醫院里，沒有一位醫生有做好長期打工的準備。民營醫療發展這么多年，它是一個怪物，它并沒有對中國醫療體制的改革起到積極的推動作用，相反是針對老百姓“看病貴、看病難”而存在的大量醫療市場空白進行高度地掠奪，因此，港臺的影星歌星們，唱了一輩子歌，演了一輩子戲，所積累起來的財富比不上軍醫老板們的一個零頭。民營醫療發展多年，有三位最大的得利者：軍醫老板、廣告商和專家醫生們。話說回來，醫療機構要想存在品牌，院內營銷很重要，就要控制醫生的處方，一張處方規定不能超過多少錢，可這對于許多賺夠大錢的大牌醫生，他們很不習慣。
品牌化發展，是每一個醫療機構的必然趨勢。在正規的廣告教科書里，所謂品牌，英文名稱為：Brand,意思為烙印，它是產品、價格、市場、服務、環境、人文等一切市場運動的無形總和。醫療品牌是醫療服務、患者、醫療機構三者間的關系總和。它可以簡單地分為兩種類型：“廣告型品牌”和“口碑型品牌”。
濟南幾家著名的醫院，如華夏醫院、東方男科醫院、陽光女子醫院、清華醫院，充其量只是廣告型品牌，是用巨額廣告堆積起來的品牌，最典型的廣告型品牌如“腦白金”，廣告型品牌只有知名度，沒有美譽度、忠誠度和滿意度。一旦廣告萎縮，立刻從巨人變成侏儒。因為廣告型品牌缺乏含金量，而醫院的口碑型品牌，是在消費的過程中產生的。新的市場環境下，通過一流的服務，一流的技術，低廉的收費來滿足老百姓的基本醫療需求，與投資其它類型項目不同的是，投資醫院不可能馬上就贏利，必須放長線。民營醫院不乏宣傳，但主要是靠病人與病人之間的傳播、告知，慢慢地“滾雪球”。作為醫療投資，并不是以發一筆橫財為目的，而是一個長期過程。不能看重眼前利益，得用長遠的目光來看待投資獲利的問題。只有敢于放長線的人，才能真正釣到大魚。所以，告別暴利時代，“廣告型”品牌向“口碑型”品牌轉變，這是民營醫院劃時代的偉大覺醒。
境外醫院的介入，使民營醫院多了一個競爭對手，這是弊處，但也有好處，好處是國家政策會向這些私立醫院傾斜。雖然現在醫療機構名聲普遍不好。但生意好的醫療機構基本上是靠口碑和品牌生存下來的。醫療品牌是醫療服務、患者、醫療機構三者間的關系總和。患者在就診過程中，不只有身體就診，他們的情感也在投入和消費當中。所以醫療機構要為病人進行人性化設計和安排，建立溫馨醫院和放心醫院的氛圍。這就是為什么許多患者一患病，就自然而然想到去某醫院，不往其它醫院跑或看廣告再決定呢。患者的消費忠誠一旦形成，是任何外力因素都無法改變的。
醫療機構是服務性行業，一個醫療機構該如何為患者服務？要為患者的就診進行人性化設計和安排，建立溫馨醫院和放心醫院的氛圍。另外，醫療機構的服務分為有形和無形的，筆者將其分為五大服務：1、實體服務：醫術、價格、設備；2、核心服務：特色專科；3、人性服務：上門醫療、跟蹤護理；4、附加服務：態度、環境、規模、歷史、醫院形象、醫院企業文化；5、潛在服務：管理、跟蹤管理。
一個患者到醫院就診，需要一個怎么樣的過程？從心理學和消費角度來講：通常跟院校市場營銷專業的課本講得差不多，其實也是一個消費的過程，我把它概括為四個過程：認知、贊同、關聯、確診。1、認知：患者從廣告或口碑上認識醫療機構；2、贊同：患者愿意去接觸醫療機構，并產生認可和贊同的意向；3、關聯：醫療機構所提供的某種服務和專科特色，符合患者利益，有病即聯想到應該去某醫療機構就診；4、確診：患者愿意固定到醫療機構就診，產生消費忠誠。
現在醫院都在做品牌。套路和思路，一套模式和思路，那就是：醫院品牌管理工程系統策劃。它包括三大方面：一是文化價值觀，也就是理念策劃，二是CIS策劃，三是MS策劃。文化價值觀包括：醫院院訓（核心價值觀）；醫院宗旨；醫院管理理念；醫患關系理念；病友滿意度理念；醫療模式理念；良醫標準；醫院質量理念；醫院服務理念；營銷業務理念；競爭理念；品牌文化理念；人力資源理念；員工職業理念；醫院員工誓詞；醫院對內標語；醫院對外標語；醫院對外主導廣告語；就診前、就診中、就診后服務信息收集和反饋；顧客滿意度理念；醫院滿意度考核機制。CIS策劃包括 基本元素：標志、標準字、標準色、標準組合，標準組合的反白運用；辦公用品：名片、胸牌；業務用品：病歷、處方、單據、床單；公關事務用品：手提袋、旗幟、請柬；醫院標牌：形象標識牌、招牌、燈箱、戶外導示牌、樓層流水牌、科室導示牌、公共標牌；醫院導醫臺；報紙廣告規范；院內廣告宣傳欄規范；附近社區健康宣傳欄規范。MS策劃包括營銷SWOT分析；營銷財務分析；醫院營銷觀念；醫院營銷策略原則；醫院營銷組合策略：目標市場定位、醫院品牌定位與品牌傳播、醫院競爭定位與競爭戰略、醫院專科業務規劃、醫院價格策略、醫院服務營銷策略、醫院業務推廣策略、醫院公關廣告計劃、醫院三年運營戰略規劃。
以“掠奪”形式進行原始資金積累的醫療機構，很少具有長遠的品牌意識。只有靠巨額廣告來不斷地刺激新病人的做法，無異于殺雞取卵，所以，民營醫院永遠做不大，一是它見不得陽光，怕曝光，二是它存在一定的市場半徑。因此，“小病種做人氣，大病種做效益”成為一句流行的口頭禪。因此，對民營醫院周邊市場的培育和滲透傳播顯得非常重要。
作者為螞蟻艦隊品牌管理&營銷策劃機構首席執行官，電話：0531-89056628，手機：013853199339，網址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。