當前位置:中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內容
民營醫院的品牌如何做?
作者:于長江 日期:2007-5-23 字體:[大] [中] [小]
-
許多民營醫院同仁向我咨詢:醫療機構魚龍混雜,良萎不齊,醫療機構還能存在品牌嗎?
目前,民營醫院離品牌還很遠。為什么呢?因為企劃是品牌的倡導者,而醫生是品牌的破壞者,在民營醫院里,沒有一位醫生有做好長期打工的準備。民營醫療發展這么多年,它是一個怪物,它并沒有對中國醫療體制的改革起到積極的推動作用,相反是針對老百姓“看病貴、看病難”而存在的大量醫療市場空白進行高度地掠奪,因此,港臺的影星歌星們,唱了一輩子歌,演了一輩子戲,所積累起來的財富比不上軍醫老板們的一個零頭。民營醫療發展多年,有三位最大的得利者:軍醫老板、廣告商和專家醫生們。話說回來,醫療機構要想存在品牌,院內營銷很重要,就要控制醫生的處方,一張處方規定不能超過多少錢,可這對于許多賺夠大錢的大牌醫生,他們很不習慣。
品牌化發展,是每一個醫療機構的必然趨勢。在正規的廣告教科書里,所謂品牌,英文名稱為:Brand,意思為烙印,它是產品、價格、市場、服務、環境、人文等一切市場運動的無形總和。醫療品牌是醫療服務、患者、醫療機構三者間的關系總和。它可以簡單地分為兩種類型:“廣告型品牌”和“口碑型品牌”。
濟南幾家著名的醫院,如華夏醫院、東方男科醫院、陽光女子醫院、清華醫院,充其量只是廣告型品牌,是用巨額廣告堆積起來的品牌,最典型的廣告型品牌如“腦白金”,廣告型品牌只有知名度,沒有美譽度、忠誠度和滿意度。一旦廣告萎縮,立刻從巨人變成侏儒。因為廣告型品牌缺乏含金量,而醫院的口碑型品牌,是在消費的過程中產生的。新的市場環境下,通過一流的服務,一流的技術,低廉的收費來滿足老百姓的基本醫療需求,與投資其它類型項目不同的是,投資醫院不可能馬上就贏利,必須放長線。民營醫院不乏宣傳,但主要是靠病人與病人之間的傳播、告知,慢慢地“滾雪球”。作為醫療投資,并不是以發一筆橫財為目的,而是一個長期過程。不能看重眼前利益,得用長遠的目光來看待投資獲利的問題。只有敢于放長線的人,才能真正釣到大魚。所以,告別暴利時代,“廣告型”品牌向“口碑型”品牌轉變,這是民營醫院劃時代的偉大覺醒。
境外醫院的介入,使民營醫院多了一個競爭對手,這是弊處,但也有好處,好處是國家政策會向這些私立醫院傾斜。雖然現在醫療機構名聲普遍不好。但生意好的醫療機構基本上是靠口碑和品牌生存下來的。醫療品牌是醫療服務、患者、醫療機構三者間的關系總和。患者在就診過程中,不只有身體就診,他們的情感也在投入和消費當中。所以醫療機構要為病人進行人性化設計和安排,建立溫馨醫院和放心醫院的氛圍。這就是為什么許多患者一患病,就自然而然想到去某醫院,不往其它醫院跑或看廣告再決定呢。患者的消費忠誠一旦形成,是任何外力因素都無法改變的。
醫療機構是服務性行業,一個醫療機構該如何為患者服務?要為患者的就診進行人性化設計和安排,建立溫馨醫院和放心醫院的氛圍。另外,醫療機構的服務分為有形和無形的,筆者將其分為五大服務:1、實體服務:醫術、價格、設備;2、核心服務:特色專科;3、人性服務:上門醫療、跟蹤護理;4、附加服務:態度、環境、規模、歷史、醫院形象、醫院企業文化;5、潛在服務:管理、跟蹤管理。
一個患者到醫院就診,需要一個怎么樣的過程?從心理學和消費角度來講:通常跟院校市場營銷專業的課本講得差不多,其實也是一個消費的過程,我把它概括為四個過程:認知、贊同、關聯、確診。1、認知:患者從廣告或口碑上認識醫療機構;2、贊同:患者愿意去接觸醫療機構,并產生認可和贊同的意向;3、關聯:醫療機構所提供的某種服務和專科特色,符合患者利益,有病即聯想到應該去某醫療機構就診;4、確診:患者愿意固定到醫療機構就診,產生消費忠誠。
現在醫院都在做品牌。套路和思路,一套模式和思路,那就是:醫院品牌管理工程系統策劃。它包括三大方面:一是文化價值觀,也就是理念策劃,二是CIS策劃,三是MS策劃。文化價值觀包括:醫院院訓(核心價值觀);醫院宗旨;醫院管理理念;醫患關系理念;病友滿意度理念;醫療模式理念;良醫標準;醫院質量理念;醫院服務理念;營銷業務理念;競爭理念;品牌文化理念;人力資源理念;員工職業理念;醫院員工誓詞;醫院對內標語;醫院對外標語;醫院對外主導廣告語;就診前、就診中、就診后服務信息收集和反饋;顧客滿意度理念;醫院滿意度考核機制。CIS策劃包括 基本元素:標志、標準字、標準色、標準組合,標準組合的反白運用;辦公用品:名片、胸牌;業務用品:病歷、處方、單據、床單;公關事務用品:手提袋、旗幟、請柬;醫院標牌:形象標識牌、招牌、燈箱、戶外導示牌、樓層流水牌、科室導示牌、公共標牌;醫院導醫臺;報紙廣告規范;院內廣告宣傳欄規范;附近社區健康宣傳欄規范。MS策劃包括營銷SWOT分析;營銷財務分析;醫院營銷觀念;醫院營銷策略原則;醫院營銷組合策略:目標市場定位、醫院品牌定位與品牌傳播、醫院競爭定位與競爭戰略、醫院專科業務規劃、醫院價格策略、醫院服務營銷策略、醫院業務推廣策略、醫院公關廣告計劃、醫院三年運營戰略規劃。
以“掠奪”形式進行原始資金積累的醫療機構,很少具有長遠的品牌意識。只有靠巨額廣告來不斷地刺激新病人的做法,無異于殺雞取卵,所以,民營醫院永遠做不大,一是它見不得陽光,怕曝光,二是它存在一定的市場半徑。因此,“小病種做人氣,大病種做效益”成為一句流行的口頭禪。因此,對民營醫院周邊市場的培育和滲透傳播顯得非常重要。
作者為螞蟻艦隊品牌管理&營銷策劃機構首席執行官,電話:0531-89056628,手機:013853199339,網址:http://www.8ant.net,Email:zhongguoceo@sina.com。